(RED)

En la edición de FTmagazine del pasado fin de semana (27-28 de Enero 2007) viene un artículo, sobre (RED) trademark lanzada por Bono y Bobby Shriver el 26 de Enero de 2006 en el Wold Economic Forum en Davos, con el ánimo de agrupar varias marcas bajo un paraguas común y luchar contra el Sida en África, mediante la venta de productos etiquetados como (RED) o simplemente usando los paréntesis y el corporaivo rojo.

Tras el 1er aniversario de esta iniciativa, se ha anunciado una primera donación para Rwanda de $5.25m y $4m para Swazilandia a través del Fondo Mundial de lucha contra el Sida, la tuberculosis y la malaria, que ha permitido que 800,000 personas empezasen un tratamiento antiretroviral y con la intención de doblar las cifras el próximo año.
Durante este año las marcas que se han asociado a esta iniciativa han sido: American Express, Gap, Giorgio Armany, Apple, Converse y Motorota que han añadido (RED) Product a sus portfolios y la publicación The Independent (con un par de ediciones especiales).

El manifiesto de red es muy claro:

Se trata, claramente de un ejemplo de Cause Related Branding; la estrategia para las marcas asociadas con RED, como señala en el artículo Matthew Freíd es sencilla: “It is licensing nothing but a powerful idea. It is selling to brands the equity they can gain , by becoming linked to the idea”.

Pero entrar en el ‘paraguas’ (RED) también tiene sus riesgos pues existe el riesgo que una empresas puedan arrastrar a otras, dentro de esta multi-company trademak, en caso de un posible escándalo, en el peor de los casos, señala la publicación del Financial Times.


Según el artículo, estas empresas corren el riesgo de ser criticadas por aprovecharse de la miseria africana, ante lo que las empresas han prometido no tener mayores beneficios de su línea de producto (RED) que del resto, pues como dice el propio manifiesto: “(Red) is not charity. It is simple a business model”.

Y es que, cada uno es libre con su valoración de este ejemplo de Marketing con causa, pero yo, como los propios consumidores Británicos participantes de una investigación de (RED), veo que las compañías necesitan más a (RED) de lo que (RED) las necesita a ellas. ¿Porque? Pues simplemente el beneficio que obtienen las marcas de asociarse a una imagen como la de (RED), es mayor que lo que aportan: 9.5m de dólares entre todas las empresas mencionadas. Aunque ellos tampoco engañan a nadie: (RED) IS NOT CHARITY.

Sin querer extenderme mucho más en el artículo, solo me gustaría citar un trozo que habla de los resultados para alguna de las marcas:

The number of shoppers prepared to make purchase decisions based on association with good causes appears to be growing - and the phenomenon is not confined to the young. American Express undertakes regular phone surveys in the UK, that show there are 1.9 million “conscience consumers”, defined as those who are prepared to use their buying power to achieve wider social or environmental change. It estimates that number will grow to 4 million by 2009. (…) American Express will not give figures for individual cards, but Hayes said that the majority of cardholders of the Red credit card were new to the company, not existing customers adding or swapping a card. American Express looks a near-perfect fit with Red. Its cards are already defined by colour - green, gold, platinum, black - and the Red version adds a new twist, defining its holders by identity rather than wealth.

Y, una vez despellejado el artículo, me gustaría hablar de este nuevo consumidor que busca más allá de calidad en los productos que adquiere, y que utiliza productos solidarios para mostrar su status.



La confianza en las instituciones tradicionales (iglesia, gobierno, medios de comunicación, marcas…) han entrado en un proceso de descrédito por diferentes motivos -mayor nivel de estudios, la transparencia que permiten los nuevos canales de comunicación, Nologo…- que obliga a este grupo a buscar unas nuevas fuentes de confianza: ONG, social networks,…

Dentro de este nuevo contexto social, encontramos a un tipo de consumidor que necesita mostrar lo solidario que es y así afianzar su estatus mediante la adquisición de productos solidarios de ‘rápido consumo’. Es un consumidor que no se irá a África como voluntario en sus vacaciones de verano, ni si quiera participará en acciones de voluntariado civil; se trata de un consumidor que compra las pulseras de Nike contra el racismo y las de Amstrong contra el cáncer, que compra o regala el Bolígrafo Solidario, y que ante todo necesita que el resto sepa lo solidarios que es. Este es para mi el target de Red, más que un consumidor verdaderamente concienciado de los 90 que era activista.





Y para terminar, una pregunta: ¿Encontráis algún parecido razonable entre Red y la relación FC Barcelona – UNICEF? Otro día os daré mi propia teoría sobre le último caso.

TENDENCIAS PARA EL 2007 SEGÚN TRENDWATCHING

Ya lo dice el refrán, año nuevo… y aunque pueda, para muchos, ser una tontería, si la excusa sirve para mejorar en algo, pues bienvenida sea. Todo esto viene a cuento de mi blog, un blog que creé y así lo dejé, como si por arte de magia se construyese solo- algo parecido a lo que me sucedió cuando compré una máquina de abdominales, la monte y la puse al lado de mi ordenador en mis tiempos de universitario, pero aquellas tabletas del instituto no aparecían por ningún lado y un día en la cantina con la cerveza en la mano me dijeron que había que usarla.

Tras este aquelarre de sandeces para retomar el contacto perdido, entraré en materia. Hoy comentaré el Brief de enero de Trendwatching, donde nos habla de las cinco tendencias a las que tenemos que estar atentos durante este año. Recomiendo que lo leas si aun no lo has hecho, y agregues a tu lista de favoritos esta web que cada mes nos sorprende con las tendencias más evidente: aquellas más complicadas de identificar.




Las cinco tendencias de las que nos habla son:

STATUS LIFESTYLES: de esta tendencia he anotado en mi cuaderno la descripción que se da sobre la búsqueda de status en nuestra sociedad sobre saturada. A continuación la reproduzco, creo que habla por si misma:

As mature consumer societies are increasingly dominated by (physical) abundance, by saturation, by experiences, by virtual worlds, by individualism, by participation, by feelings of guilt and concern about the side-effects of unbridled consumption, status is to be had in many more ways than leading a somewhat dated lifestyle centered on hoarding as many branded, luxury goods as possible…

TRANSPARENCY TYRANNY: esta tendencia, para nada es un fenómeno nuevo, no es más que la adaptación del clásico ‘word-of-moth’ a las nuevas tecnologías donde cada vez realizar reviews y generar opiniones es mas fácil y eficiente. Cada día hay más gente armada hasta los dientes con nuevas tecnologías que le permiten capturar cada momento, cada imagen y postear su opinión que luego servirá como fuente de confianza ciega de millones de clientes potenciales. Como dice Alan More en su libro, Communities Dominate Brands, “Nobody is as clever as everybody”. Leyendo esta parte del brifing salí del mismo para visitar la página de Springwise (asociada a la misma Trendwatching) para profundizar más en la materia de SocialShopping y me asuste al ver el enlace: Shopwiki, visítalo y dime si puede que en cinco años esta clase de tiendas online lleguen a alcanzar el poder que actualmente tiene wikipedia como fuente de información, y ahí es donde me enamoré de la segunda palabra de esta tendencia: TYRANNY.

WEB N+1: Esta, más que una tendencia, es un aviso de la importancia de la velocidad con la que se desarrolla la web, nos habla de una posible web 3.0 o 4.0, con lo cual los hábitos de los consumidores a un ritmo vertiginoso. Mientras, las agencias y los clientes, intentamos adaptarnos a estos nuevos tiempos pero existe el peligro de que nos convirtamos en los dinosaurios que no sobrevivieron a la glaciación. Otro aviso de la magnitud de eso: Persona del año según la revista TIME? Tú mismo. Otro rato me gustaría que hablásemos de este número de la revista que puede saborear tranquilamente estas navidades.



TRYSUMERS: Quizá esta más allá de la parte pasiva en la TRANSPARENCY TYRANNY, y habla de inmunidad a la publicidad, habla del deseo de probar más y más cosas y al final quedarte con aquella que tu mismo has diseñado. Se trata de bajar tanta música por la red que luego no existe tiempo para escucharla, se trata de almacenar miles de fotos en nuestro PC, con el miedo en el cuerpo de borrar ninguna de ellas, y a causa de esto nunca perder tiempo para verlas todas. Se trata de una modificación del rol de la publicidad: mucha gente ya no se sienta en el sofá y enciende el televisor al llegar a casa sino que se va directamente al ordenador, los VDR pronto estarán tan presentes en nuestros hogares como ahora los reproductores de DVD, la radio formula se substituye por los Ipods, y cada vez el consumo de los grandes medios, y como tal la publicidad en ellos, se va reduciendo. Según McKinsey Co Business Consultancy, en el 2010, los anuncios de televisión tradicionales serán solo una tercera parte lo efectivos que eran en 1990. En este apartado, los propios Planners, como gestores del conocimiento, somos quienes debemos marcar las pautas para adaptar la comunicación de nuestros clientes a este nuevo paradigma, más allá de hacer más y más ‘Amo a Laura’ como ellos piden, en esta actual (nunca mejor dicho) fiebre viral, y antes que lo hagan las agencias de medios hacer la transición como hay que hacerla. ¿Cuando empezamos?


THE GLOBAL BRAIN: Finalmente nos hablan de esta tendencia que para mi será la barrera que marcara la línea de clases de una sociedad futura: Inforricos e Infopobres, y que nosotros en el mundo de la publicidad y aun más en los departamentos de planificación debemos aplicar de forma eficiente.

Y hasta aquí mi primer post tras los propósitos de año nuevo, esta vez os prometo que hablaremos más pronto.