(RED)

En la edición de FTmagazine del pasado fin de semana (27-28 de Enero 2007) viene un artículo, sobre (RED) trademark lanzada por Bono y Bobby Shriver el 26 de Enero de 2006 en el Wold Economic Forum en Davos, con el ánimo de agrupar varias marcas bajo un paraguas común y luchar contra el Sida en África, mediante la venta de productos etiquetados como (RED) o simplemente usando los paréntesis y el corporaivo rojo.

Tras el 1er aniversario de esta iniciativa, se ha anunciado una primera donación para Rwanda de $5.25m y $4m para Swazilandia a través del Fondo Mundial de lucha contra el Sida, la tuberculosis y la malaria, que ha permitido que 800,000 personas empezasen un tratamiento antiretroviral y con la intención de doblar las cifras el próximo año.
Durante este año las marcas que se han asociado a esta iniciativa han sido: American Express, Gap, Giorgio Armany, Apple, Converse y Motorota que han añadido (RED) Product a sus portfolios y la publicación The Independent (con un par de ediciones especiales).

El manifiesto de red es muy claro:

Se trata, claramente de un ejemplo de Cause Related Branding; la estrategia para las marcas asociadas con RED, como señala en el artículo Matthew Freíd es sencilla: “It is licensing nothing but a powerful idea. It is selling to brands the equity they can gain , by becoming linked to the idea”.

Pero entrar en el ‘paraguas’ (RED) también tiene sus riesgos pues existe el riesgo que una empresas puedan arrastrar a otras, dentro de esta multi-company trademak, en caso de un posible escándalo, en el peor de los casos, señala la publicación del Financial Times.


Según el artículo, estas empresas corren el riesgo de ser criticadas por aprovecharse de la miseria africana, ante lo que las empresas han prometido no tener mayores beneficios de su línea de producto (RED) que del resto, pues como dice el propio manifiesto: “(Red) is not charity. It is simple a business model”.

Y es que, cada uno es libre con su valoración de este ejemplo de Marketing con causa, pero yo, como los propios consumidores Británicos participantes de una investigación de (RED), veo que las compañías necesitan más a (RED) de lo que (RED) las necesita a ellas. ¿Porque? Pues simplemente el beneficio que obtienen las marcas de asociarse a una imagen como la de (RED), es mayor que lo que aportan: 9.5m de dólares entre todas las empresas mencionadas. Aunque ellos tampoco engañan a nadie: (RED) IS NOT CHARITY.

Sin querer extenderme mucho más en el artículo, solo me gustaría citar un trozo que habla de los resultados para alguna de las marcas:

The number of shoppers prepared to make purchase decisions based on association with good causes appears to be growing - and the phenomenon is not confined to the young. American Express undertakes regular phone surveys in the UK, that show there are 1.9 million “conscience consumers”, defined as those who are prepared to use their buying power to achieve wider social or environmental change. It estimates that number will grow to 4 million by 2009. (…) American Express will not give figures for individual cards, but Hayes said that the majority of cardholders of the Red credit card were new to the company, not existing customers adding or swapping a card. American Express looks a near-perfect fit with Red. Its cards are already defined by colour - green, gold, platinum, black - and the Red version adds a new twist, defining its holders by identity rather than wealth.

Y, una vez despellejado el artículo, me gustaría hablar de este nuevo consumidor que busca más allá de calidad en los productos que adquiere, y que utiliza productos solidarios para mostrar su status.



La confianza en las instituciones tradicionales (iglesia, gobierno, medios de comunicación, marcas…) han entrado en un proceso de descrédito por diferentes motivos -mayor nivel de estudios, la transparencia que permiten los nuevos canales de comunicación, Nologo…- que obliga a este grupo a buscar unas nuevas fuentes de confianza: ONG, social networks,…

Dentro de este nuevo contexto social, encontramos a un tipo de consumidor que necesita mostrar lo solidario que es y así afianzar su estatus mediante la adquisición de productos solidarios de ‘rápido consumo’. Es un consumidor que no se irá a África como voluntario en sus vacaciones de verano, ni si quiera participará en acciones de voluntariado civil; se trata de un consumidor que compra las pulseras de Nike contra el racismo y las de Amstrong contra el cáncer, que compra o regala el Bolígrafo Solidario, y que ante todo necesita que el resto sepa lo solidarios que es. Este es para mi el target de Red, más que un consumidor verdaderamente concienciado de los 90 que era activista.





Y para terminar, una pregunta: ¿Encontráis algún parecido razonable entre Red y la relación FC Barcelona – UNICEF? Otro día os daré mi propia teoría sobre le último caso.