GREEN: Virgin territory or already dessert?

En los últimos tiempos la preocupación por el calentamiento global está cada día más presente en la agenda de los medios. Cuatro, con su nuevo programa “Que desperdicio”, que trata el reciclaje y consumo sostenible en el seno de familias de clase media, o sus acciones corporativas bajo el lema “Cuatro te pone verde”, parece estar volcado en el asunto. O el abrumador éxito que ha tenido el documental de Al Gore (recientemente nombrado Novel de la Paz por su lucha contra el calentamiento global): Una verdad incómoda.

Por el lado gubernamental parece que se han empezado a tomar cartas en el asunto.
En España se están realizando varias campañas de comunicación con el fin de promover un consumo más sostenible, como es el caso de la campañas publica: “eres el rey de la creación”; otro caso sería las ventajas económicas para coches con bajas emisiones de CO2. En cambio en otros países las medidas tomadas, además de la educación o el premio a la buena conducta, también penalizan: en Londres se han introducido un peajes para entrar en el centro de la ciudad con el vehículo propio, del cual están exentos los coche híbridos.

Para las empresas privadas, el ‘territorio sostenible’ es un campo donde las marcas pueden y debería empezar a trabajar y posicionarse ya, pues aun es un intangible diferencial. Todos conocemos el valor que en la actualidad tienen los intangibles para un marca. Yo creo que la sostenibilidad, u otros valores relacionados con la ecología, serán un exigencia común para todo tipo de productos dentro de unos años, pero no sería más valioso ser la marca producto considerado como 'ecológico' por antonomasia. Y son varias las marcas que ya trabajan en este sentido.

Un claro ejemplo es la industria automovilística donde el CO2 se ha convertido en el enemigo común (en parte por las directivas internacionales).
Y aunque este cambio se produce de forma conjunta, algunas marcas lideran este comportamiento a nivel de comunicación: Renault nos habla de ECO2 -ecologías al alcance de todos; BMW de EfficientDynamics; y Opel hace lo propio con EcoFlex; y Volskwagen planta 17 árboles por cada Volkswagen Polo Bluemotion que se matricule en España para paliar las emisiones de CO2 que realizará.

Todo esto son avances importantes en este campo, pero quedan un poco atrás comparado con las estrategias, en otros mercados, de Honda o Toyota.

Honda está considerada por los especialistas como la compañía de coches más ecológica (tanto de manera interna como con su producto). Sólo hace falta ver su misión de marca:

Honda esta constantemente trabajando para reducir su impacto en el medio
ambiente global en todas las fases de sus operaciones, desde el desarrollo y la
producción hasta las ventas. También en el futuro, Honda seguirá haciendo todos
los esfuerzos para contribuir a la salud humana y la preservación del medio
ambiente global en cada fase de sus actividades corporativas.

o campañas publicitarias como el exitosos Love-Hate.


Por su parte, Toyota es otra de las empresas automovilísticas líderes en la lucha contra el cambio climático. Su híbrido Prius, primer coche híbrido del mundo fabricado en serie, ha conseguido más de 300.000 ventas desde su lanzamiento, y que según el estudio de InterBrand ha sido un activo determinante en su crecimiento del 15% en el valor de marca en el último año.
En el caso de los coches híbridos parece que en Europa aun no tienen demasiada aceptación: aunque un 61% de los europeos estaría dispuesto a pagar entre 700 y 3000 euros más por un coche totalmente híbrido, los coches híbridos que hasta ahora han sido lanzados al mercado superan bastante este margen: el Honda Civic híbrido, por ejemplo, es 6.500 euros más caro que el Civic normal. En cambio en Estados Unidos esos reresentarán un 3% de los la cuota de mercado en 2010.


Otro sector que ha empezado a adaptarse a estas nuevas necesidades es el de las compañías energéticas.
Acciona lidera este sector con un claro compromiso bajo el lema Mañana la vida será mejor que hoy: “Reduciremos el 1% del CO2 necesario para frenar el cambio climático en el mundo” y continúa “Ojalá otras 99 empresas u organizaciones decidan seguir nuestros pasos”. Pero no está sola, Gas Natural trabaja desde la educación medioambiental en las escuelas; Endesa destacando su apoyo a la ExpoZaragoza 2008, la Red Eléctrica de España, con la inversión en crecimiento sostenible; Sigaus hace lo propio con el reciclaje de aceite lubricante; o Enel con una “Energía que te escucha”.


En otras categorías, Ariel habla del proyecto “Cada gota cuenta” y el Canal de Isabel II con el “Reto del Agua” para reducir el consumo de agua en loshogares.

Pero hay otros sectores que aun no han despertado.

El mercado de las grandes superficies en otros países ha empezado a tomar medias para frenar el cambio climático: Tesco publica su huella ecológica y se compromete a reducirla además de querer introducir la huella ecológica en el etiquetaje de sus más de 70.000 productos. M&S “Plan A”: “Five years. Five commintments. 100 thing to change. Because we have only one world. And time is running out”.
En cambio en España solo observamos algún movimiento en cadenas como Alcampo o Champion, pero mucho menos profundos que los anteriores mencionados.

Personalmente creo que este es un movimiento que, para muchas marcas, cuando antes se tome mejor. Además los consumidores actuales están intercomunicados y tienen un acceso a la información que queda lejos del dominio de las marcas. Y con las nuevas tecnologías estos consumidores tienen la capacidad de crear sus propias contracampañas e influencias de forma negativa así en la imagen de marca a través de sus blogs u otros elementos de la web 2.0. No me gustaría entrar mucho en este tema, pues sin lugar a dudas en mucho más amplio y merecedor de un post propio, así que lo dejare con una tabla de un estudio de Nielsen al respecto.




Resumiendo: Parece que la sociedad es más consciente de estas nuevas necesidades, pero, ¿lo son también las empresas? O ¿Hasta que punto les puede ser rentable dar un paso al frente? Parece claro que mañana esto será algo convencional, pero, ¿Quién está hoy dispuesto a desmarcarse? Ideas no faltan pero: ¿Quienes son los consumidores que están pidiendo este cambio? Próximamente, prometo dedicarles un post a ellos. A los que me gustaría llamar Ecourbanitas.